Маркетинг в медицине: локальный и национальный. Для чего и с чего начинать?

Сегодня коллеги часто спрашивают: «Как вы приобрели такую популярность не только в Украине, но и за рубежом?»
Действительно, к нам приезжают пациенты из 36 стран мира. Уникальность – в приоритете, но грамотный маркетинг никто не отменял. Среди коллег существует мнение, что маркетинг в медицинском бизнесе сложно, рискованно и консервативно. Владельцы клиник и профессиональные специалисты игнорируют. Мы решили поделиться собственным опытом в этой сфере.
Маркетинг в медицине – сложно, но можно
В медицинском маркетинге действительно много подводных камней. Основной из них – закон о рекламе. В каждом государстве на медицинскую рекламу накладываются ограничения. Заявить о стопроцентной гарантии позитивного результата лечения нельзя. Обещания строго караются буквой закона. В 2010 году австрийский гигант Boehringer Ingelheim выплатил штраф в 1 миллион гривен за пустые обещания вылечить кашель при помощи своего средства. Все потому что в рекламном ролике употребили слово «вылечит» вместо «лечит».
То же касается всех медицинских услуг – не употребляйте будущее время в слоганах, не обещайте полного излечения.
Законодательство различных стран накладывает разные ограничения на медицинскую рекламу: где-то нельзя показывать белый халат на картинке, где-то – использовать детский голос для рекламы и т.д.
Выход простой:
изучить законодательство о рекламе в вашем государстве;
нанять грамотного юриста. Специалист найдет подводные камни прежде, чем реклама попала в широкий доступ.
Если соблюдать все аспекты законодательства, то медицинский маркетинг вполне имеет право на существование.
Опыт Ладистен Клиник
Ладистен активно использует все направления медицинского маркетинга уже более 12 лет. В Украине клиника стала первопроходцем. Когда в начале 2000-х годов контекстная реклама только зародилась, мы сразу изучили этот инструмент. С 2007 года была запущена реклама в Гугл на американском рынке. В то же время создан сайт клиники и несколько Ютуб Каналов. Эти ресурсы успешно работают и сегодня.
Подход к продвижению клиники должен быть комплексным. Лучшая стратегия – использовать все каналы одновременно. Не бояться новшеств и отходить от стереотипов также очень важно. В нашей практике удачно работает фотогалерея. Снимки до операции и после показывают реальных пациентов с реальными результатами. Пользователь воспринимает картинку в 5 раз быстрее, чем текст или длительный рассказ о методике, преимуществах и т.д. На фото пациент сразу видит, что получает после операции. Разумеется, все снимки публикуются с согласия подопечных.
Мы поняли одну вещь: пациент – не клиент. В медицинской рекламе не действуют призывы «купить», не нужно доказывать необходимость. Если человек ищет медицинские услуги, у него уже есть необходимость, он просто выбирает врача или учреждение, хочет, как можно быстрее избавиться от болезни. Обращаться к нему нужно как к пациенту: показывать профессионализм, доброжелательность, результаты.
Основные направления в рекламе
Основные инструменты, которыми команда Ладистен пользуется для донесения информации:
контекстная реклама. Она удачно работает и в медицинской сфере, но нужно учитывать ограничения, которые накладывают системы. Многие их них просят показать лицензии и другие документы на врачебную деятельность;
мобильное приложение или адаптированный сайт. Семьдесят процентов пациентов переходят по ссылкам клиники со смартфонов. Приложения облегчают им задачу;
онлайн форма для записи. Это нехитрое окошко в углу сайта позволяет быстро обратиться к специалисту;
SEO оптимизация сайта. Исследования показывают, что более 50% пользователей попадают на сайт клиники, благодаря SЕО. Это касается всего медицинского бизнеса. Грамотно написанные тексты – хороший инструмент. Старайтесь сделать контент интересным, дополняйте его инфографикой, полезной информацией для пациентов;
социальные сети. Очень интересное направление для медицинской рекламы. Если правильно его использовать, оно способно на чудеса. Например, в Инстаграм можно общаться напрямую с потенциальными пациентами. Рассказывать о методиках лечения, о новшествах в медицине. Социальные сети отличный вариант для опросов и сбора статистики;
публикация статей (на сайте, в тематических и научных источниках). Ошибочно думать, что люди сегодня не читают. Наоборот, они привыкли собирать всю информацию, изучать свои недуги, прежде чем выбрать врача или клинику. Если на различных ресурсах в статьях несколько раз мелькает ваша методика и название учреждения, люди как минимум, запомнят ее;
являемся экспертами на ТВ. Для интернет-ресурсов работает правило «5 касаний». Сначала для пациента вы являетесь «левым» человеком, после того, как он видит вас пятый раз – вы уже хороший знакомый. Дополнительные отзывы о профессионализме только укрепляют репутацию. А портрет и грамотные советы в телеэфире от имени врача показывают квалификацию и статус.
участвуем в профильных конференциях. Знакомить коллег со своими услугами тоже полезно. Возможно, они расскажут и посоветуют вас своим пациентам, как профессионала с уникальными знаниями.
Напоследок хотелось бы добавить: нельзя экономить на маркетинге. Пусть ваши услуги стоят дорого, вы уже популярны и профессиональны в своей отрасли. Но каждый пациент стоит еще дороже. Чтобы он выбрал вашу клинику, его нужно максимально завлечь, задействовать все ресурсы и каналы маркетинга. Например, в США за 2016 год на рекламу в сфере здравоохранения было потрачено около 30 миллиардов долларов. Формула проста: чем выше бюджет на рекламу, тем больше пациентов вы получаете. Они делают учреждение еще больше популярным и приносят прямой доход.