Сайты украинских компаний игнорируют интересы журналистов (данные исследования)

16 Апреля 2007
Тот факт, что СМИ являются основным источником информации о компаниях, должен способствовать заинтересованности последних в установлении и развитии эффективных связей с медиа, или медиа рилейшнз. Развитие Интернета не только расширило арсенал коммуникационных инструментов компаний, но и определенным образом облегчило работу журналистам. В частности, у первых появилась возможность создавать собственные Веб-сайты и размещать на них в постоянном доступе специализированную информацию для своих целевых аудиторий, оперативно обновлять ее по мере появления новых данных, а также обеспечивать интерактивную двухстороннюю коммуникацию с этими аудиториями. У вторых же до определенной степени сократилось время и возросли возможности поиска информации, необходимой для подготовки журналистских материалов.

Исследование, проведенное в январе Центром коммуникационных исследований «Экспертком», ставило целью выяснить, насколько эффективно ТОП-100 самых динамичных компаний Украины («ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины», №3, 31 октября 2006 года) при помощи своих Веб-сайтов способствуют журналистам в получении необходимой им информации о компании. Оценка проводилась при помощи методики, применявшейся в исследованиях Веб-сайтов компаний Fortune 500.

При этом эффективность оценивалась как
• наличие на сайте отдельной странички с материалами, предназначенными для СМИ (разбросанные по всему сайту материалы работу журналистов не облегчают, поэтому в качестве медиа-контента не рассматривались);
• ссылка на эту страничку с домашней страницы сайта либо ее локализация в пределах двух кликов мышки (стандарт); глубоко «похороненные» на сайте странички для прессы также неудобны для использования журналистами, так как требуют времени для поиска;
• разнообразие полезных для журналистов материалов на страничке;
• наличие на сайте контактов, предназначенных специально для СМИ,
• удобство представления материалов на сайте с точки зрения языка, которым они изложены.

Результаты исследования показывают, что, в целом, Веб-сайты компаний, входящих в ТОП-100 самых динамичных компаний Украины, не могут рассматриваться как эффективный инструмент медиа рилейшнз, способствующий быстрому и с без приложения излишних усилий получению журналистами интересующей их информации. Из 100 компаний рейтинга только 67 имели Веб-сайты, из которых только 20 (29,8% от 67 или 20% от всех 100) предлагали странички для прессы. Из этих двадцати на семнадцати сайтах ссылка на такие странички находилась на домашней странице, что, несомненно, облегчало журналистам быструю локализацию необходимой им информации; этому же способствовало и четкое обозначение в 17 случаях данной странички «Пресс-центр».

Однако при посещении этих страничек журналистов, скорее всего, постигало бы разочарование: чаще всего они могли там обнаружить пресс-релизы (50% от сайтов, имеющих странички для прессы, или 14,9% от имеющихся 67 сайтов вообще), материалы, ранее опубликованные о компании в СМИ (40% от сайтов, имеющих странички для прессы, или 11,9% от имеющихся 67 сайтов вообще) и фотографии (30% от сайтов, имеющих странички для прессы, или 8,9% от имеющихся 67 сайтов вообще). Что неудивительно, учитывая, что среднее количество элементов на страничке для прессы составляло 3,5.

При этом, пользуясь Веб-сайтами компаний, как источником первичной информации для поиска контактов, журналисты в большинстве случаев не обнаружили бы контактной информации о сотруднике компании, ответственном за связи со СМИ, который мог бы быть полезен в качестве источника оперативной информации или комментариев, либо же в качестве координатора, способного «вывести» журналиста на нужным человека в компании для получения более квалифицированных разъяснений по интересующим вопросам. Информацию о таких контактах предлагали только 14,9% сайтов (от всех 67), причем в этих случаях она была безличной. Только 4,4% сайтов от 67 идентифицировали ответственного за медиа рилейшнз сотрудника по имени/отчеству и фамилии. Пятнадцать процентов сайтов предлагали прислать сообщение, предназначенное для отдела, ответственного за связи со СМИ.

Наконец, в случае нахождения необходимой для подготовки своих материалов информации на сайтах компаний, журналистам пришлось бы временно переквалифицироваться в переводчиков, так как только 15% сайтов из 20, имеющих странички для прессы (или 19,4% от всех имеющихся 67 сайтов), предлагали свои материалы на украинском и русском языках – языках, являющихся рабочими для СМИ в Украине. На остальных сайтах украинские журналисты столкнулись бы с одноязычной подачей информации – либо на русском (65% из 20 сайтов, имеющих странички для прессы, или 68,7% от всех имеющихся 67 сайтов), либо на украинском (20% из 20 сайтов, имеющих странички для прессы, или 12% от всех имеющихся 67 сайтов) языках. Хотя разве что при этом желающие могли бы также попрактиковаться в переводе информации с английского, французского, немецкого и шведского языков, которые являлись вторыми, а то и третьими языками украино- и русскоязычных сайтов самых динамичных украинских компаний.

Исследование проводилось с 15 по 22 января 2007 года. Данные, собранные в этом исследовании, не могут быть генерализированы по отношению ко всем украинским компаниям, имеющим свои Веб-сайты. Хотя при этом можно заметить, что чем динамичнее развивается компания, тем больше она должны быть заинтересована в привлечении внимания СМИ, чтобы донести информацию о своих достижениях и перспективах до своих целевых аудиторий, в том числе потенциальных покупателей/клиентов, партнеров и инвесторов. Кроме того, более динамичное развитие предполагает наличие бóльших финансовых возможностей для создания более профессиональных Веб-сайтов, которые, в первую очередь, будут ориентированы на удовлетворение потребностей целевых аудиторий компании (одной из коих являются журналисты). Поэтому кто-то может заметить: если Веб-опосредованные медиа рилейшнз самых динамично развивающихся компаний такие, то какие же они у компаний, развивающихся совсем нединамично? А кто-то и вообще может пойти с выводами дальше: если потребности СМИ как ключевой аудитории такими компаниями игнорируются, то не будут ли таким же образом игнорироваться потребности других целевых аудиторий - клиентов, партнеров, инвесторов? Тем не менее, прямая зависимость уровня медиа рилейшнз компании от ее успеха в этом исследовании не рассматривалась.

«Данных относительно того, как часто украинские журналисты используют Веб-сайты компаний для поиска необходимой им информации и находят ли ее там, а также относительно их пожеланий по структурированию и формам подачи этой информации у нас пока нет - «Экспертком» только приступает к проведению такого исследования, - заявил директор Центра коммуникационных исследований «Экспертком» Василий КУЧЕРЕНКО. – Тем не менее, есть данные подобных исследований, проведенных в США и Европе, которые вполне могут приниматься нашими компаниями в качестве ориентира для значительного улучшения своих медиа рилейшнз».

Центр коммуникационных исследований «Экспертком» - некоммерческая организация, созданная в 2006 году. Свою миссию «Экспертком» видит в изучении и содействии совершенствованию существующих, а также внедрению новых эффективных форм коммуникаций, в том числе Интернет-коммуникаций, социального, гуманитарного, политического и коммерческого характера на основании исследований и прикладных разработок. Направлениями деятельности Центра коммуникационных исследований «Экспертком» являются разработка и проведение исследований, предоставление консалтинговых услуг, разработка и проведение информационных кампаний, а также мероприятий просветительского и образовательного характера.
Василий Кучеренко
Центр коммуникационных исследований "Экспертком"
380-44-227-00-34,
expertcom@voliacable.com, ccs.expertcom@gmail.com
Центр коммуникационных исследований "Экспертком"