Как брендинг территорий помогает развитию регионов

В современной России есть множество примеров городов со своими религиозными, культурными и туристическими брендами: Москва, Сочи, Санкт-Петербург, Казань, города Золотого кольца и т.д. Такие регионы привлекательны для бизнеса, привлекают много туристов и, в целом, более развиты и конкурентоспособны, чем их географические соседи.

С другой стороны, также есть множество регионов, богатых на природные, исторические достопримечательности, или же имеющие мощный экономический, социальный потенциал, о которых, однако, почти никому неизвестно. Туристов, приезжающих из других городов мало, а высококвалифицированных кадров и представителей среднего и крупного бизнеса еще меньше. Именно таким регионам и городам (а иногда даже локальным предприятиям) приходит на помощь брендинг территорий.

Задача брендинга территории — повышение привлекательности и узнаваемости региона. Универсального рецепта здесь нет, под каждый проект разрабатывается стратегия, с помощью которой будет развиваться  туристический, социальный, экономический или иной бренд города или области, что, в свою очередь обеспечит достижение желанной цели — создание инвестиционной заинтересованности для крупного и среднего бизнеса, рост потока туристов, переселения квалифицированных кадров из других регионов или даже стран и т.д.

Что касается реализации, можно выделить несколько наиболее эффективных этапов, необходимых для каждого проекта, в независимости от направления:

исследование и анализ конкурентной среды;
оценка восприятия бренда;
разработка концепции, коммуникативного сообщения, визуального воплощения;
продвижение и управления брендом;
оценка эффективности.
Далее, в качестве примера приводятся два коммуникационных кейса брендинга территорий и все этапы их реализации: кампания по созданию бренда мирового масштаба в Якутии и превращение бренда не примечательного торгового центра в культурный объект города.

Коммуникационный проект Ленские столбы

О проекте
«Ленские Столбы» – природный парк в России, на берегу реки Лены, рассматривался правительством Якутии как один из главных объектов региона, способных стать символом республики, основным двигателем туристического потенциала, а также основой для создания эффективного имиджа «туристического центра». Главной задачей агентства AGT стало инициирование имиджевых публикаций в СМИ и блогосфере о «Ленских Столбах», повышение обсуждаемости, узнаваемости, и как следствие – увеличение туристической и инвестиционной привлекательности парка и Якутии в целом.

Стратегия
Целевой аудиторией пяти мероприятий стали местные и федеральные журналисты, топ-блогеры, PR-специалисты, представители мелкого и среднего бизнеса, эксперты  в области брендинга территорий, а также представители местной и федеральной власти. Поскольку первоочередной задачей проекта являлось вовлечение коммуникационного сообщества в развитие туризма Якутии, было принято решение о проведении ряда мероприятий, в том числе и образовательных, интересных целевым аудиториям: тревелблогерам, журналистам, специалистам по коммуникациям. В качестве партнёров для дополнительного привлечения аудитории были избраны НКО и местные туристические организации. Также планировалось привлечь представителей власти и малого бизнеса, особо заинтересованных в развитии региона.

Реализация


В рамках кампании за 5 дней было организовано 5 мероприятий:

VI Всероссийский фестиваль массовых коммуникаций «Дни PR в Якутии», включая Международную научно-практическую конференцию «Факторы влияния и тенденции развития общественных коммуникаций субъектов АТР»;
промо-тур «Туристский форсайт Якутии»;
пресс-блог-тур по маршруту «Якутск – Лена – Ленские столбы»;
празднование первого в истории Дня реки Лены (2 июля 2013 года);
практический семинар по маркетингу, менеджменту и развитию туризма в Якутии с участием Хуана Карлоса Беллозо (Испания) и Манолиса Псарроса (Великобритания – Греция).
Результат

В мероприятиях приняли участие более 100 местных и федеральных журналистов, российских и зарубежных спикеров, представителей власти и турбизнеса. Гостями мероприятий в общей сложности стали около 1 000 активистов, любителей туризма, студентов.

Результаты мероприятий:

Более 210 публикаций в СМИ (730 за год);
более 40 уникальных постов официальных участников пресс-блог-тура;
около 2 000 уникальных фотографий в соц.сетях;
более 1 500 репостов публикаций в социальных медиа;
более 40 000 social actions (лайки, комментарии, репосты) набрали отзывы топ-блогеров;
выход сборника публикаций по результатам научно-практической конференции;
двукратный пиковый рост по запросу «тур Ленские столбы» летом 2013 года по сравнению с летом прошлого года.
Организаторы: 3 министерства Якутии, 3 вуза, 5 НКО, включая РАСО-Якутия и АГТ.  Статусные спикеры: президент РАСО, два из трех вице-президентов, руководители трех комитетов РАСО.

Влияние на бизнес
Основой успеха коммуникационной кампании «Ленские столбы» стало не только сотрудничество PR-агентства с заинтересованными НКО и властью для организации ивентов, но и инициация интереса к мероприятиям у отечественных и иностранных топ-блогеров, журналистов  и активных пользователей социальных сетей, обеспечивших максимально широкий охват публикаций и постов, вышедших по результатам ивентов.

Конечным результатом коммуникационной кампании «Ленские Столбы» стал рост туристического потока по маршруту «Якутия — Ленские столбы» +22% в год проведения. Кроме того, продажи круизов по реке Лене увеличились на 25% по сравнению с прошлым годом. Рост платных услуг в сфере туризма в Республике (по данным Росстата) с момента начала PR-активностей составил 50%. Одним из главных глобальных последствий для региона стало расширение ЮНЕСКО площади парка «Ленские столбы», внесенного в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. А это хороший мировой опыт. Также по итогам мероприятий «Ленские столбы» приняли участие как инвестиционный и туристический проект Якутии в международном инвестиционном Форуме в Дубае (8-10 апреля 2014 г.). Это в общем положительно отразилось и на имидже России.

ТРЦ «М5 Молл»  (культурный объект города Рязань).

Проведение ряда культурно-образовательных мероприятий, организация информационной поддержки продвижения продуктов и услуг от ТРЦ «М5 Молл» в рамках реализованной коммуникационной PR-активности способствовали увеличению лояльности со стороны целевой аудитории торгово-развлекательного центра, сохранению постоянного потока и привлечению новых посетителей со всей области  на общем фоне снижения показателей конкурентов.

О проекте
ТРЦ «М5 Молл» – торгово-развлекательный центр европейского уровня, который расположен на пересечении крупнейших автомагистралей Рязани и региона – Окружной автодороги и Московского шоссе. С 2014 года агентство «Р.И.М. Porter Novelli» осуществляет комплексную коммуникационную поддержку в позиционировании «М5 Молл» как культурного объекта города Рязань, помогая наращивать число посетителей комплекса. Главной задачей агентства «Р.И.М. Porter Novelli» стала организация участия ТРЦ в социально-значимых мероприятиях и программах региона, инициирование публикаций, наработка лояльного пула журналистов среди региональных, деловых и специализированных СМИ.

Стратегия
Целевая аудитория проекта – покупатели всех социальных слоев с детьми разных возрастов. Необходимо было вывести узнаваемость торгово-развлекательного центра на региональный уровень путем привлечения местных деловых СМИ и распространения инфоповодов на площадках соцсетей. Для вовлечения новых посетителей и представителей прессы было принято решение провести ряд культурно-образовательных мероприятий ко Дню космонавтики и Международному женскому дню. Также было разработано специальное мобильное приложение и программа лояльности для постоянных клиентов ТРЦ «М5 Молл». Параллельно с этим потребовалось введение антикризисных коммуникаций в рамках отработки негатива, связанного с несчастным случаем в детской зоне.

Реализация
Весной 2015 года было проведено три культурно-образовательных мероприятия. 8 марта был проведен бесплатный мастер-класс «Как сохранить отношения и найти свою любовь» от известной телеведущей программы «Давай поженимся» на Первом канале Розы Сябитовой. С 11 апреля по 7 мая в ТРЦ «М5 Молл» прошла выставка ко Дню космонавтики «Они были первыми» при поддержке Мемориального музея космонавтики в Москве. Рязанцам представили экспозицию первых документальных снимков времен первого полета человека в космос, среди которых: фотография, сделанная за несколько мгновений до старта ракеты-носителя «Восток-1», редкие снимки Юрия Гагарина. В рамках выставки прошла познавательно-развлекательная лекция «Есть ли жизнь на Марсе?» с розыгрышем телескопа среди участников. Лекторами выступили представители известного образовательного бюро «Чертоги разума» из Москвы. В совокупности с организацией информационной поддержки общественных мероприятий, агентство «Р.И.М. Porter Novelli» реализовало эффективное антикризисное реагирование путем организации интервью первых лиц компании и публикаций в деловых, общественно-политических и отраслевых изданиях с целью повышения узнаваемости ТРЦ среди представителей крупного бизнеса Рязани. В дополнение к этому было запущено мобильное приложение для посетителей «М5 Молл» – первое мобильное приложение, реализованное коммерческой площадкой в Рязанском регионе, – что позволило значительно увеличить количество вовлеченных посетителей и создать базу постоянных клиентов.

Результат
Многочисленное количество публикаций в региональных СМИ и повышенная активность в социальных медиа стали главным результатом PR-поддержки коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli».

По итогам 2015 года вышло:

895 публикаций с упоминанием ТРЦ «М5 Молл»;
519 уникальных сообщений в социальных медиа;
был реализован 51 информационный повод и инициировано 3 интервью с представителями  торгово-развлекательного центра.
Влияние на бизнес


Интерес новых посетителей к социально-образовательным мероприятиям, проводимым ТРЦ «М5 Молл», сделал возможным открытие дополнительных игровых зон для детей. Публикации интервью от первых лиц компании в ведущих деловых изданиях Рязани повысили узнаваемость ТРЦ «М5 Молл» в бизнес-среде, что в дальнейшем позволило компании наращивать финансовый потенциал и оставаться в списке лучших мест осуществления покупок и проведения досуга для многих рязанцев.

CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов об итогах проекта: “Участие торгово-развлекательного центра в социально-значимых мероприятиях и программах региона способствовало росту конкурентоспособности несмотря на  наименее выгодные территориальные условия. Генерация и тиражирование позитивных инфоповодов региональными СМИ и вирусность в социальных медиа повлияли на рост информированности целевых аудиторий о предлагаемых услугах и продуктах торгово-развлекательного центра”.