Как компании, работающей на рынке 8 лет, из года в год увеличивать свои ключевые показатели? Новый кейс Demis Group совместно с компанией Яндекс

Новые конверсии для санатория в Ессентуках: +17 % с околотематических запросов.

Где найти новых клиентов, если подключены все целевые запросы, и цена заявки соответствует KPI?

Ответ в новом успешном кейсе от специалистов Demis Group и Яндекс.

Команда работала над проектом санатория «Русь», основанного в 2013 году в Ессентуках. В санатории представлены 6 типов лечебных путевок, действует бассейн площадью 652 квадратных метра. Номерной фонд состоит из 411 номеров.

Для санатория «Русь» в Ессентуках Яндекс.Директ — основной рекламный канал, который приносит значительную долю всех заявок с платного трафика. Поиск баланса между ростом числа и стоимостью заявки стала первоочередной задачей в плане развития бизнеса.

В результате работы бизнес получил:
+14 % выше CR в заявку
-22 % ниже CPL
+17 % конверсий в заявку на сайте


В ходе работы специалисты решили две основных задачи: увеличили количество заявок и оптимизировали стоимость заявки. Инструментами стали Яндекс.Директ / Реклама на поиске и в РСЯ / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий» / Roistat.

В результате реклама стабильно приводила заявки по целевым запросам на отдых в регионе, и  команде была поставлена задача найти новые точки роста, не допуская увеличения цены заявки более чем на 15 %.

«Постоянный поиск нестандартных решений и использование широкого арсенала рекламных инструментов позволяют команде санатория «Русь» год за годом улучшать ключевые показатели кампаний. Гипотезой к поиску нового источника лидов стало подключение околотематических запросов, а для соблюдения целевого CPL мы подключили конверсионную стратегию с оплатой за конверсии», — рассказал веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group Александр Романов.

Были собраны околоцелевые запросы для охвата новой аудитории:
1.    Запросы по симптомам болезней и способам их лечения. Основное направление санатория —реабилитация и лечение заболеваний, поэтому добавили широкие запросы с разными видами заболеваний («высокое сердечное давление», «лечение опорно-двигательного аппарата» и т. п.).
2.    Запросы по геолокации. Решили охватить запросы по всей России для выхода на аудиторию, которая интересуется лечением и отдыхом в санаториях других регионов («санатории адыгеи с лечением опорно-двигательного аппарата», «санаторий саки в крыму» и т. п.).
3.    Запросы по отелям со спа и бассейнами. Санаторий предлагает курортный отдых у бассейна, поэтому добавили запросы, не связанные с лечением напрямую («спа отель кисловодск» и т. п.).

По словам менеджера по развитию клиентов компании Яндекс Егора Громова, перед профессионалами стояла задача увеличить количество заявок. Существующие кампании работали максимально эффективно, и возможными вариантами было увеличение СРА, чтобы охватить большую долю трафика, и поиск точек роста за пределами целевой семантики. В этом случае сохранить достигнутый целевой СРА сложнее, нужен инструмент, который поможет найти заявки в смежных тематиках. Поэтому была подключена опция «Оплата за конверсии».

Чтобы стратегия обучилась и начала оптимизацию быстрее, завели все конверсионные действия под одну составную цель в Яндекс.Метрике. Для заявок по фиксированной стоимости включили опцию «Оплата за конверсии» при настройке стратегии и указали цену в рамках ключевых бизнес-показателей.

Специалисты отмечают, что очень важно на время обучения кампаний не вносить изменения в настройки. Это позволяет системе корректно обучаться и работать с наибольшей эффективностью. Если недостаточно данных по целям для обучения, всегда можно объединить их между собой или же выбрать цель, не отражающую факт конверсии напрямую, стоящую выше по воронке, но с большим числом достижений.

В объявлениях специалисты описали преимущества санатория и добавили упоминание о специальном предложении на раннее бронирование. Оценили результат: заявок стало на 17 % больше, а стоимость лида — ниже. Через два месяца сравнили результаты кампании, которую запустили на основе гипотезы, и аналогичной кампании на стратегии «Оптимизация кликов». Коэффициент конверсии в экспериментальной кампании, несмотря на околотематическую семантику, оказался выше на 14 %.

Подробнее об услуге SEO-продвижения от Demis Group можно прочитать здесь.