Стратегия продвижения бренда через киберспорт на примере кейсов от World of Tanks

2 Марта 2020
Киберспорт в России и в мире по итогам 2019 года продолжает оставаться популярным и приносить доходы. В отчете PwС отмечается, что мировой рынок киберспорта в 2018 году составил 775 млн долларов. Среднегодовой темп роста данного сегмента в период 2018–2023 гг. прогнозируется на уровне 18,3%, а общий объем рынка в 2023 году составит $1,8 млрд. Другой отчет от Nielsen Sports сообщает нам, что 12 миллионов фанатов киберспорта приходится на Россию.

Рынок постоянно растет и киберспорт становится очень эффективным инструментом коммуникации брендов с молодой аудиторией. Держа руку на пульсе, бизнес активно принимает спонсорское участие в киберспортивных турнирах. По данным Nielsen, за последние пять лет количество спонсорских сделок в мире увеличилось с 20 до 1173, т.е в 60 раз.

«Те компании, которые напрямую взаимодействуют с игроками и болельщиками в рамках спонсорских интеграций и проводят нестандартные размещения с нетривиальными механиками, воспринимаются аудиторией с большей симпатией. Почти четверть (24%) киберспортивных болельщиков лояльны к таким брендам и готовы предпочесть их продукцию другим маркам», — отмечает Майкл Хейна, руководитель киберспортивного направления Nielsen Sports в Европе.

Кейсы от компании Wargaming наглядно демонстрируют, как коммуникации бренда с аудиторией вывели бренд в лидеры киберспортивного направления.

Кейс 1. eSPORT от Wargaming

Проведение международных турниров по игре World of Tanks, позиционировавшее киберспорт как новое направление спортивных дисциплин, а также привлечение крупных инвесторов и лидеров мнений с помощью PR-активностей, обеспечило Wargaming лидирующую позицию на мировом рынке компьютерных игр. Турниры по World of Tanks превратили маленькую компанию из Беларуси в международную корпорацию с выручкой около $600 млн.

О проекте
Проект «Киберспорт» возник как направление для расширения аудитории массового зрителя в игре World of Tanks. Одной из задач кампании было обеспечить выход на новые информационные площадки (на TВ и радио, sport & Lifestyle), повысить интерес и лояльность к eSports контенту, позиционировать «танковый» eSports в качестве лидера в СНГ, стимулировать привлечение инвесторов и вырастить лидеров мнений по теме eSports.

Стратегия
В 2014 было принято решение провести ряд турниров среди сформировавшихся команд путем организации игровой лиги с призовым фондом в денежном эквиваленте. Учитывая то, что игра World of Tanks с момента своего появления уже имела большое количество участников, появилась возможность за счет высокой тиражируемости среди ее пользователей организовать международный турнир и провести соревнования между лучшими игроками, собрав их в одном месте. Масса случайных зрителей настолько велика, что было принято решение вывести киберспорт на медийный уровень. Основными целями стали обеспечение зрелищности соревнований и стимулирование интереса аудитории к турнирам как к важному событию на мировом уровне. Целевая аудитория на 97% состояла из мужчин, возрастная категория которых варьируется от 14 до 45(+) лет. Эти показатели способствовали привлечению большого количества представителей СМИ, блогеров и потенциальных инвесторов. Необходимо было дать импульс формированию общественного мнения относительно eSports как новой отдельной дисциплины в традиционном спорте.

Реализация.
В период с 2013 по 2016 год было проведено более 800 турниров среди 20 000 команд по всему миру.
Финальные турниры проводились вживую с участием команд, зрителей,  представителей СМИ и блогосферы в Беларуси и Польше.
Гранд-финал состязаний проводился с 8 по 9 апреля 2016 года в Варшаве (Польша).
Все игры финала транслировали в прямом эфире на канале в YouTube, а также на спортивных телеканалах и радио.

Результат:
- Согласно мониторингу СМИ различные мероприятия освещали от 30 до 60 медиа (ТВ, печать, digital) в период проведения турниров.
- Было опубликовано более 500 материалов по теме eSports.
- Зафиксировано более 500 000 просмотров видео трансляций на YouTube канале со средним временем просмотра 50 мин.
- Всего было привлечено более 2,2 млн зрителей. Более 108 000 человек из стран СНГ в пик трансляций.
- Число зарегистрированных игроков в World of Tanks превысило 110 млн по всему миру (40 млн из СНГ).

Влияние на бизнес
По итогам длительной PR-кампании, которая сопровождалась и маркетинговыми активностями, в период с 2013 по 2016 год бизнес-результаты компании значительно возросли по всем направлениям. Относительно влияния PR-активностей следует отметить одно из главных преимуществ этой кампании – высокую тиражируемость информационных поводов, – что в конечном итоге привело к увеличению доли Wargaming на рынке киберспорта на $35 млн. У киберспорта как направления появились лидеры мнений среди известных политических деятелей, крупных бизнесменов, спортивных комментаторов. Это дало толчок к изменению общественного мнения относительно самой игры World of Tanks, а также всего киберспортивного направления в целом. Киберспорт включен в Первый раздел Всероссийского реестра видов спорта на государственном уровне. Параллельно с этим стало известно о намерении миллиардера Алишера Усманова инвестировать в российский киберспортивный проект Virtus.pro более $100 млн на возведение стадиона для проведения международных турниров.

Кейс 2. Танковый футбол (Эффективное использование сторонних инфоповодов)

Проведение PR-активностей для продвижения международного турнира по танковому футболу компанией Wargaming в рамках Евро-2016 позволило вывести киберспортивное состязание в ранг реального спортивного турнира. Таким образом, турнир по танковому футболу в World of Tanks объединил любителей танков и футбольных болельщиков.

О проекте
Проект «Танковый футбол» был задуман для того, чтобы вывести компанию Wargaming на новые информационные площадки, стимулировать увеличение количества пользователей и активных игроков в World of Tanks с помощью события мирового масштаба – Евро-2016. Играть в танковый футбол могли все желающие, нужно было лишь собрать команду из 3-х человек. Турнир состоял из двух этапов: отборочного, в котором определились 4 лучшие команды региона, и Суперфинала, который был показан в прямом эфире 9 июля. Игроки получали ценные призы на каждом этапе, а победитель получил $2 600.

Стратегия
В рамках проекта было решено вовлечь в освещение турнира самых крупных информационных партнеров в сфере компьютерных игр с тем, чтобы увеличить количество упоминаний о проекте в СМИ и привлечь как можно больше игроков из России и СНГ. Целевая аудитория World of Tanks – это в основном мужчины (около 97%) в возрасте от 25 до 45 лет. Для того чтобы увеличить интерес к турниру, был введен призовой фонд в качестве бонусов в игре, а победитель получал $2 600. Также в игру ввели новую модель танка Т-62а Спорт. Турнир проходил с 10 июня по 9 июля 2016 года.

Реализация

Турнир стартовал 10 июня. Перед этим было выпущено около 40 пресс-релизов в крупнейших СМИ СНГ и вовлечено в освещение проекта 5 крупных инфопартнеров. Таким образом, PR-активность началась заблаговременно до старта и продолжалась до 15 июля 2016 года. Пять ведущих Интернет-порталов поддержали турнир, а именно:

Championat.com – один из партнеров Мирового хоккейного чемпионата 2016 в России;
Game Show – первый киберспортивный канал;
Igromania – самый популярный в СНГ игровой сайт, который повысил интерес геймеров к этому турниру;
Два Интернет-портала mobile-review.com и iphones.ru;
Также была организована прямая трансляция турнира на YouTube и на страницах партнеров.

Результат:
Турнир собрал почти 22 000 игровых коллективов;
Всего было 22 публикации о «Танковом футболе» на сайтах партнеров;
Количество просмотров трансляции турнира на YouTube 200 000 и еще 700 000 просмотров со страниц партнеров, где была размещена ссылка на трансляцию;
Пресс-релизы, анонсирующие турнир были опубликованы на 40 сайтах;
Общий охват аудитории, которая была задействована на проекте: 70 млн + 1 млн ежемесячно.

Влияние на бизнес:
Рост имиджа World of Tanks благодаря сотрудничеству с Championat.com – спортивным информационным порталом, главным партнером Мирового хоккейного чемпионата 2016 в России;
Популярность Wargaming и игры World of Tanks на киберспортивном канале GameShow;
Количество новых игроков постоянно растет и составляет 10% в год, то есть 2,5 миллиона игроков. Постоянная аудитория геймеров World of Tanks составляет около 4 миллионов приверженцев, играющих от нескольких раз в неделю до двенадцати часов в день;
Привлечение новых инвесторов, в частности Алишера Усманова. Благодаря поддержке влиятельных инфопартнеров бизнес компании Wargaming продолжает расти.
“Оба кейса четко показывают, как работа бренда Wargaming с различными видами каналов коммуникации способствовала росту имиджа компании и игры World of Tanks во всем мире. Ее примеру последовали многие. В России это компании которые изначально были не связаны с игровой индустрией, но благодаря правильной коммуникационной стратегии им удалось стать большими игроками на этом рынке. Это к примеру,  «МегаФон» и KFC, которые проводят киберспортивные турниры, МТС и Tele2, инвестирующие в стриминговые платформы, а также Mail.Ru и Yota”, — комментирует CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов.