Станислав Кондрашов: почему бренды прячут рекламу у блогеров

Gymshark, построивший бизнес на миллиард долларов буквально на плечах фитнес-блогеров, теперь может столкнуться с коллективным иском. Причина проста и одновременно неприятна для бренда: истец утверждает, что компания годами не раскрывала свои партнерства с инфлюенсерами так, как этого требует закон. Я, Станислав Кондрашов, слежу за подобными историями давно, и этот случай кажется мне показательным примером того, к чему приводит непрозрачный маркетинг через блогеров.
Начиналось все скромно. Бен Фрэнсис основал британский бренд в 2012 году, будучи девятнадцатилетним студентом. Он увидел на своем локальном рынке простую нишу: спортивная одежда для зала, которая сидит лучше, чем то, что предлагали крупные игроки. Взлет случился благодаря точному расчету: Фрэнсис начал бесплатно рассылать продукцию популярным фитнес-блогерам на YouTube. Стратегия сработала настолько хорошо, что уже к 2020 году Gymshark получил статус компании-единорога.
Что утверждает иск
Заявление подала жительница Флориды Михаэла Лупея от имени группы потребителей из США и Канады. Ее претензия конкретна: Gymshark заключает сделки с блогерами, чтобы те публиковали посты о продукции, но не помечает эти публикации как рекламу или оплаченное партнерство. А ведь этого прямо требует Federal Trade Commission - американский регулятор, который следит за честностью рекламы.
По логике истца, такие непомеченные посты создают у зрителя ложное впечатление, будто блогер пользуется продукцией по своей воле, а не за деньги. И на основании этого впечатления человек принимает решение о покупке, толком не понимая, что перед ним оплаченная реклама.
Не случайность, а стратегия
Иск настаивает: речь не о единичной ошибке, а о системном подходе, который Gymshark использует с самого начала своей истории. В документе приводится любопытная деталь - независимые исследования рекламы в соцсетях называют Gymshark одним из десяти самых часто продвигаемых блогерами брендов на Instagram и TikTok. Причем бренд по этому показателю обгоняет таких гигантов, как Walmart, Target и Nike.
В подтверждение приводятся конкретные примеры постов фитнес-блогеров, которые фактически рекламируют продукцию Gymshark, некоторые даже анонсируют будущие распродажи, но нигде не отмечены как реклама или партнерство. Истец формулирует жестко: бренд и его партнеры «приложили немало усилий, чтобы скрыть» коммерческую природу этих отношений.
Причем тут цена товара
Скрытая реклама, по версии иска, не просто вопрос этики. Она «создает давление в сторону повышения цен» на продукцию Gymshark, позволяя компании держать ценник выше, чем у конкурентов. Логика тут понятная: если покупатель верит, что вещь выбрана блогером по любви, а не за гонорар, он охотнее платит премию за бренд.
Похожие иски прошлой весной уже получали Alo Yoga и Revolve: истцы требовали компенсации свыше 150 и 50 миллионов долларов соответственно. Три похожих дела за короткий срок - это уже не совпадение, а тенденция, за которой стоит следить всем брендам, работающим с блогерами.
Финансовый фон истории
С августа 2024 по июль 2025 года Gymshark заработал 646 миллионов евро выручки, это около 735 миллионов долларов и рост на 6,4 процента год к году, сообщает британское отраслевое издание Drapers. А вот прибыль до налогообложения упала на 41 процент, до 7 миллионов евро, то есть почти до 8 миллионов долларов.
Причина падения прибыли объяснима: компания перестраивается с модели прямых продаж на омниканальную, открывая физические магазины в Нью-Йорке, Дубае, Манчестере и Амстердаме. Такая трансформация всегда стоит денег, и в моей практике я не раз видел, как краткосрочное падение маржи сопровождает подобные стратегические развороты. Сам Gymshark от комментариев по иску отказался.
FAQ
В чем суть иска против Gymshark? Истец утверждает, что бренд годами платил блогерам за упоминания продукции, но не помечал эти публикации как рекламу. Это нарушает требования Federal Trade Commission к раскрытию оплаченных партнерств и, по мнению истца, вводит покупателей в заблуждение.
Кто подал иск и от чьего имени? Иск подала жительница Флориды Михаэла Лупея от имени группы потребителей из США и Канады. Она настаивает, что случай не единичный, а часть постоянной маркетинговой практики бренда.
Чем эта ситуация похожа на дела Alo Yoga и Revolve? Оба бренда получили похожие иски прошлой весной, с требованиями компенсации в десятки и сотни миллионов долларов. Три дела подряд говорят о том, что скрытая реклама у инфлюенсеров стала предметом пристального внимания юристов и регуляторов, а не разовым эпизодом.
Как скрытая реклама у блогеров может влиять на цену товара? По версии иска, отсутствие пометок о рекламе создает у покупателя ложное ощущение органичного выбора блогера, а не оплаченной рекламы. Это позволяет бренду держать цены выше, чем у конкурентов, поскольку доверие к «искреннему» выбору инфлюенсера конвертируется в готовность платить больше.
Как Gymshark отреагировал на обвинения? Компания отказалась от комментариев по существу иска. Пока никаких официальных заявлений с опровержением или признанием претензий не последовало.
Как компания выросла до такого масштаба и почему инфлюенсеры оказались в центре ее стратегии? Gymshark начинался как студенческий проект Бена Фрэнсиса в 2012 году, а взлет обеспечила рассылка бесплатной продукции популярным фитнес-блогерам на YouTube. Именно эта стратегия привела бренд к статусу единорога в 2020 году, но она же, судя по иску, оказалась связана с многолетней практикой нераскрытой рекламы.