Песочница PRиколов: как пранки стали полноценным инструментом продвижения

Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер Lotus Sphere.

Пока кто-то называет первоапрельские розыгрыши моветоном, уставшие от рутины пиарщики и маркетологи во всем мире превратили 1 апреля в день самых смелых рекламных экспериментов, от которых уже невозможно отмахнуться.

Посмотрим на этот день не как на повод для развлечения, а как на одну из самых ярких PR-песочниц, в которой есть все — от шуток к тестированию гипотез.

В этом году некоторые бренды просто перестали воспринимать 1 апреля как день сомнительных приколов — этот день стал инструментов для “разведки”. Пока вы смеетесь, хитрые маркетологи вас изучают, а некоторые выпускают парадоксальные, но реальные продукты на рынок.

Как, например, Oreo в этом году. Компания представила лимитированную партию печенья со вкусом соленых огурцов — и это была не шутка, а реальный продукт, который продался мгновенно. Маркетологи конвертировали хайп вокруг 1 апреля и странного вкуса в реальную выручку. Аудитория получила тему для обсуждения и контент для социальных сетей, а компания – продажи.

Забавный факт: 90% потребителей с большей вероятностью запомнят смешную рекламу. Если говорить о зумерах, показатель увеличивается до 94%. Этот PR-ход на 1 апреля протестировал “Самокат” и “попробовал на зумерском”. Сервис переименовал в приложении часть продуктов на язык поколения Z: квас стал ржаным тоником, котлеты — говяжьими наггетсами, кукуруза — потенциальным попкорном, а классический зефир в шоколаде — королевским маршмеллоу. С одной стороны, получили вовлеченность пользователей (возможно, даже неактивных и совсем новых), с другой — создали мемы, которые действительно напрашиваются на обсуждение в повседневных разговорах с упоминанием самой компании. Вывод: аудитория должна хотеть не просто посмотреть, но и обсудить, поспорить, поделиться.

Что скажете о майонезе со вкусом матчи? Попробовали бы? Шуточную новинку придумали маркетологи Heinz совместно с известным за рубежом брендом японского порошкового зеленого чая. Кейс ценен не продуктом, а подходом: к шуточному запуску отнеслись с серьезностью полноценной международной премьеры — с тизерами, качественным продакшеном и интеграцией с блогерами. Но на полках магазинов товар так и не появится. Ошиблись ли маркетологи? Вряд ли. Они удачно протестировали гипотезу нового продукта (кстати, комментарии он получил в основном удивленные или негативные).

Пожалуй, самой технически убедительной шуткой этого года стал концепт LEGO. Когда-то давно никто и задуматься не мог, что компанию по производству, к примеру, пылесосов и прочей бытовой техники выйдет на рынок авто — а Xiaomi смогли. Возможно, LEGO ждет та же судьба? Бренд опубликовал в своих соцсетях видео полноразмерного автомобиля. Кстати, решалась бы и основная причина поломок: при повреждении бампера или крыла водителю не нужно ехать в сервис — достаточно достать из багажника набор запасных деталей и просто «пересобрать» кузов.

Этот кейс — блестящая работа с визуальным сторителлингом. LEGO не просто выложили картинку, они сделали ролик. Более того, огромное количество комментариев содержало искренний вопрос фанатов: «Где купить?». Бренд настолько детально проработал выдуманную вселенную, что потребитель на несколько минут сам захотел стать ее частью. Выйдет ли в ближайшем будущем автомобиль от LEGO, маловероятно, но хайп вышел красивый.

Разрыв шаблонов — неотъемлемая часть современной стратегии. Сегодня любая удивительная или смешная реклама стала не просто поводом для смеха, а неплохим инструментом для проверки гипотез, многократного повышения вовлеченности к бренду и укрепления эмоциональной связи с потребителем.  Потому что в современном PR и маркетинге побеждает тот, кто умеет шутить с умом и смотреть на два шага вперед.