Минус 24% продаж — почему дорогой квартиры покупателю уже недостаточно

Продажи премиального жилья в Москве за первые пять месяцев 2026 года сократились почти на четверть. По данным независимого онлайн сервиса «Пульс продаж новостроек» и классифайда Move.ru, в январе–мае прошлого года в проектах этого сегмента было продано 2,3 тыс. лотов, за аналогичный период 2026-го — около 1,8 тыс. Снижение составило 24%.

Одновременно квадратный метр продолжает дорожать. Среди 72 премиальных проектов Москвы медианный годовой темп роста цены квадратного метра составил 15,7%. В результате рынок оказался в ситуации, когда продажи снижаются, а стоимость входа продолжает расти. В таких условиях борьба за покупателя становится жёстче.

«Чем дороже становится недвижимость, тем сложнее продавать покупателю только квадратные метры. При высоком бюджете сделки человек сравнивает уже не две квартиры, а два сценария жизни. Он смотрит на окружение, инфраструктуру, время в дороге и на то, насколько проект соответствует его привычкам. На фоне снижения активности покупателей конкуренция между проектами становится заметно жёстче», — отметил Анатолий Сокольцов, бизнес-директор классифайда Move.ru.

Эта конкуренция постепенно выходит за пределы самой квартиры. Архитектура, отделка и видовые характеристики остаются важными, но девелоперам приходится искать дополнительные способы выделить проект. Одним из таких способов может становиться инфраструктурная специализация — ставка на конкретные сценарии жизни аудитории.

В отдельных московских локациях таким сценарием становится спорт. Речь идет уже не об одном фитнес-зале или тренажерах во дворе, а о возможности регулярно заниматься разными видами спорта рядом с домом.

Такую модель развивают, например, в Покровском-Стрешневе, где рядом с «Клубным городом на реке Primavera» формируется спортивный кластер. В локации работают «Лукойл Арена», «Чкалов Арена» и Теннисный центр международного уровня. По данным девелопера, спортивная инфраструктура локации создаёт возможности для занятий более чем 30 видами спорта. Продолжается строительство Дворца спорта площадью 27 тыс. кв. м с ледовой ареной, бассейном, залами для акробатического рок-н-ролла и тренажерными залами.

«Сегодня покупатель премиальной недвижимости хорошо понимает стоимость своего времени. Поэтому вопрос уже не в том, есть ли где-то в районе фитнес-клуб. Важно, сколько времени займёт дорога до тренировки, сможет ли ребёнок самостоятельно добраться до секции, есть ли выбор между разными видами спорта. Чем меньше ежедневная жизнь зависит от автомобиля и сложной логистики, тем выше ценность локации для покупателя», — рассказал Денис Горбунов, руководитель отдела продаж застройщика «Стадион «Спартак».

По словам участников рынка, инфраструктура всё чаще рассматривается как часть самого продукта. Покупатель оценивает не только характеристики квартиры, но и преимущества, которыми сможет пользоваться ежедневно.

«Покупатель вполне закономерно задаёт вопрос, за что именно я плачу больше. Только архитектура и дорогие материалы уже не всегда дают исчерпывающий ответ. Проект должен предлагать преимущества, которыми человек будет пользоваться регулярно. Поэтому инфраструктура становится не дополнением к квартире, а частью продукта», — объяснил Анатолий Сокольцов.

При этом универсального набора инфраструктуры для премиального проекта нет. Для одной аудитории важнее школа рядом с домом, для другой — парк и набережная, для третьей — возможности для спорта. Поэтому задача девелопера заключается не только в количестве объектов, но и в понимании образа жизни своей аудитории.

«Мы видим, что спорт для части покупателей — не досуг один-два раза в месяц, а постоянная часть расписания. Именно поэтому ставка сделана не на один спортивный объект. В одной локации формируется инфраструктура для футбола, хоккея, фигурного катания, тенниса, сквоша, плавания и других дисциплин. Покупатель получает возможность выбирать и менять спортивные сценарии, не меняя привычную локацию», — отметил Денис Горбунов.

Снижение продаж на премиальном рынке не означает исчезновения спроса на дорогую недвижимость. Однако при сокращении числа сделок конкуренция проектов за покупателя усиливается. В этих условиях инфраструктура может становиться одним из способов дополнительной дифференциации проекта наряду с архитектурой, локацией и характеристиками самой квартиры.